“Quyền năng bí ẩn” - vạch trần mặt trái pr bẩn gây sốt

1.Vì sao anh viết cuốn sách này và đặt tên là “Quyền năng bí ẩn” (nghe có vẻ “kinh thánh” hóa, hơn là một cuốn sách nói về chiêu thức gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông)? Sau mấy tháng ra mắt, cuốn sách đã nhận được hồi âm từ độc giả, nhất là từ các chủ doanh nghiệp ra sao?

“Quyền năng bí ẩn” là cái tên hay nhất dành cho cuốn sách này. Chữ “quyền năng” được dùng để nhắc nhớ rằng hiện tồn tại xung quanh chúng ta một dạng quyền lực thống trị vô hình; nó đang âm thầm gây tác động đến quan điểm, cách nghĩ, cảm xúc và hành vi đám đông. Còn chữ “bí ẩn” để tiết lộ rằng dạng quyền lực này rất đặc biệt. Chúng ta có thể cảm nhận nó nhưng có thể không bao giờ được biết. Cuốn sách này là một chỉ điểm. Bạn có thể tự kiểm chứng lời tôi nói khi đọc xong cuốn sách.

Chưa đầy tháng sau ngày ra mắt, 1000 cuốn đã được bán ra. Tới giờ này, 2000 cuốn sách đã được bán sạch. Cuốn sách được đón nhận rất tốt từ phía độc giả dù là sách chuyên ngành PR. Tôi nhận được nhiều nhận xét tích cực từ độc giả về nội dung sách, chưa có lời chê. Nhưng trong đó không ai nói với tôi rằng họ có phải là chủ doanh nghiệp. Cuốn sách đạt được tín hiệu tích cực như vậy là điều đáng mừng. Tôi đã không hề mong đợi được như thế.

2.Điều gì khiến anh băn khoăn suốt 3 năm trời mới viết ra tất cả những mặt trái của việc PR hiện nay, nhất là những mánh khóe PR bẩn?

Tôi viết cuốn sách này trong vòng 5 năm mới xong, và bị dằn vặt suốt 3 năm chỉ vì một câu hỏi khá cơ bản: “Có nên xuất bản cuốn sách này hay không?”

Tác giả cuốn sách "Quyền năng bí ẩn" - Lê Trần Bảo Phương

Tôi đã trải qua cả niềm đam mê lẫn nỗi lo lắng sâu kín nhất. Cuốn sách có thể gây hạn chế cho việc quá trình hành nghề của cộng đồng những người thực hành PR, bởi vì nội dung cuốn sách gần như đã phơi bày toàn bộ, tỉ mỉ về các kĩ thuật PR và cơ chế vận hành của chúng trong việc lôi kéo, gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông. Ngoài ra, những dạng kiến thức này rất đặc biệt. Nó không phải dạng kiến thức phổ thông. Nó có giá trị đóng góp tích cực cho xã hội nhưng cũng hàm chứa yếu tố nguy hiểm nếu bị lợi dụng.

Nhưng sau cùng, đến tháng 5 năm 2014, tôi mới hoàn toàn thông suốt là việc xuất bản cuốn sách là hết sức cần thiết, bởi vì ba lý do:

Thứ nhất, cuốn sách sẽ mang lại lợi lạc cho nhiều người vì nó đề cập đến những điều có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống của họ. Vì hiện nay, quá trình giao tiếp trong đời sống xã hội của họ đang bị bóp méo nặng nề.

Thứ hai, PR là một dạng quyền lực. Quyền lực nào cũng có hai mặt. PR cũng có hai mặt. PR sẽ tạo ra điều tốt hay điều xấu phụ thuộc vào động cơ của người thực hành mà thôi. Dao cũng có thể trở thành thứ vũ khí nguy hiểm nếu bị sử dụng sai, nhưng dao không bị cấm vì mọi người biết cách sử dụng nó một cách lành mạnh.

Thứ ba, tôi tin tưởng và làm theo lời khuyên của cha đẻ ngành PR thế giới Edward L. Bernays rằng: “Sự thật thì luôn luôn đúng và hùng mạnh. Nếu ai đó tin rằng họ đã khám phá ra sự thật có giá trị, thì đó không chỉ là đặc ân cho người đó, mà còn là trách nhiệm phải phổ biến sự thật đó” (1928). Cuốn sách sẽ giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về PR, từ đó nhận diện được tổ chức nào đang sử dụng sức mạnh của PR cho các mục đích xấu, góp phần tăng cường việc kiểm soát xã hội của người dân, xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh.

3.Vì sao anh cho rằng ngành PR thế giới đang đối mặt với cuộc khủng hoảng về danh tiếng tồi tệ nhất? Ở VN thì sao?

Xét ở phạm vi thế giới, có 2 lý do chính dẫn đến sự suy thoái về danh tiếng của ngành PR.

Một là, phần lớn các tổ chức đang sử dụng PR là vì mục đích tư lợi. Đa số những người thực hành PR được doanh nghiệp thuê để giúp xây dựng danh tiếng cho họ, chứ không phải để tiết lộ những giá trị còn hạn chế. Vì thế, thông điệp mà người thực hành PR phát hành thường không đầy đủ và không phản ánh toàn diện về một sự thật nào đó.

Hai là, người dân chưa hiểu hết, hoặc hiểu phiến diện về nghề PR. Họ nhìn nhận PR như một công cụ đen tối dùng để thao túng nhận thức con người, dẫn dắt họ đi đến thiệt hại một cách vô thức.

Điều này là dễ hiểu bởi vì PR có quyền năng mạnh mẽ đến mức nó dễ dàng bị quy kết là một loại công cụ tuyên truyền dùng để đàn áp tâm trí con người. Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội. Bằng chứng là trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông. Đó là hệ quả của việc sử dụng PR cho nhiều mục đích nhạy cảm trong thời gian dài, khiến cái nhìn về nó trở nên tối tăm trong nhận thức của công chúng. Bạn có thể tham khảo chi tiết tại mục 9.3 của cuốn sách.

Còn xét ở khu vực Đông Nam Á (ASEAN), các chuyên gia PR các nước, tại Hội nghị ASEAN PR Network tháng 6/ 2014 tại Jakarta, Indonesia, cũng có cùng nhận định rằng: PR vẫn đang là một khái niệm khá mơ hồ đối với cộng đồng; PR đang bị quy kết sai lầm là “nghệ thuật bóng tối” (dark art); doanh nghiệp vẫn chưa đánh giá PR là hoạt động thực sự thiết yếu; bản thân những người thực hành PR vẫn chưa chứng minh được làm thế nào PR giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Còn xét ở Việt Nam, PR là một chữ “cửa miệng” hoàn toàn đang bị hiểu sai lệch. Đã có nhiều bài báo và cuốn sách nhận định điều này, tôi xin không nhắc lại.

Tóm lại, đỉnh cao chuyên môn của ngành PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, thế nhưng tự bản thân nó lại đang bế tắc trong vấn đề của chính mình. Thật trớ trêu!

4. Anh có thể phân tích sâu hơn về tính hai mặt của PR, cũng như câu nói về sự chi phối con người từ các phương tiện truyền thông đại chúng của Eric Maigret: “Các phương tiện truyền thông đại chúng tự chúng không tạo ra bạo lực, nhưng chúng có thể được những kẻ sát nhân sử dụng để xây dựng nên thế giới bạo lực của họ và lối suy nghĩ bệnh hoạn của họ?

Vấn đề nào cũng có 2 mặt trắng đen tồn tại song hành như 2 mặt của một đồng xu. PR cũng vậy. Có PR trắng và PR đen. PR đen khác PR trắng ở một điểm duy nhất, đó chính là động cơ của người thực hiện.

Người thực hành PR trắng thường là với động cơ tốt đẹp, họ muốn lan tỏa và nhân rộng điều tốt trong xã hội. Còn người thực hành PR đen thường là vì động cơ ích kỷ bản thân. Họ thường vận động đám đông để đạt được lợi ích cho cá nhân, hoặc cho tổ chức mà họ đại diện. Nói lý thuyết thì dễ, nhưng thực tiễn phân biệt lại khó khăn. Ranh giới giữa cái tốt và điều xấu rất mong manh. Khoảng cách giữa PR trắng và PR đen rất chật hẹp. “Nó chật hẹp đến nỗi chỉ vừa đủ để hoàn cảnh chen vào”.

Tuy nhiên, tôi cho rằng chỉ cần người nào nắm được cơ chế vận hành của PR thì họ sẽ dễ dàng phân biệt được “PR đen”. Cơ chế đó được trình bày trong quyển sách “Quyền năng Bí ẩn”.

Tôi rất tâm đắc nhận định của Eric Maigret, vì nó phản ánh rất sâu sắc sức mạnh bí ẩn của PR. Bà nói rất rõ rằng “kẻ sát nhân” có thể sử dụng PTTT đại chúng để xây dựng nên thế giới bạo lực của họ và lối suy nghĩ bệnh hoạn của họ. Nhưng làm thế nào những kẻ sát nhân này có thể “xây dựng” được chứ? Bởi vì những kẻ sát nhân này sử dụng sức mạnh của PR.

Bạn có để ý thấy rằng, PR có khả năng tạo ra sự hài hòa trong xã hội và giúp tăng cường khả năng thấu cảm trong đám đông. Sự thấu cảm đó có được là nhờ con người có thể tiếp xúc được với nhiều tư tưởng khác nhau và biết được các vấn đề xã hội thông qua cơ chế giao tiếp 2 chiều được hỗ trợ bởi các PTTT. Đám đông trở nên thấu cảm hơn, hiểu biết hơn, bao dung hơn và hài hòa hơn. Nhưng cơ chế này có thể bị “kẻ sát nhân” lợi dụng để tạo ra một thế giới chứa đầy lối suy nghĩ bệnh hoạn và cách hành xử bạo lực.

Bạn có nhận ra rằng, PR có khả năng tạo ra “những kinh nghiệm gián tiếp” thông qua việc phát tán các bài chia sẻ, bài cảm nhận, bài nhận xét, bài đánh giá trên kênh báo chí, TV, diễn đàn, góc tư vấn… Mà cơ chế quyết định của đám đông lại phụ thuộc rất lớn vào những dạng kinh nghiệm gián tiếp này, vì không phải cái gì chúng ta cũng biết, chúng ta cần kinh nghiệm của người khác để quyết định vấn đề của chính mình. Cơ chế này giúp việc quyết định của đám đông trở nên nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn. Nhưng cơ chế này có thể bị “kẻ sát nhân” lợi dụng để xây dựng nên lối suy nghĩ bệnh hoạn của họ.

5. Trong cuốn sách, anh đã đưa ra 11 cách PR đen và 13 công cụ bảo vệ uy tín của doanh nghiệp thời khủng hoảng. Vậy theo anh, trong đó, có cách nào nguy hiểm nhất, và cách thức nào bảo vệ doanh nghiệp hữu hiệu nhất?

Theo tôi, kĩ thuật PR đen nào cũng nguy hại cả, nhưng kĩ thuật nguy hiểm nhất do dễ làm nhất là: “Nói xấu, vu khống đối thủ trên mạng để gây tổn hại danh tiếng của đối thủ, qua đó làm giảm sút sức cạnh tranh hàng hóa của đối thủ trên thị trường”. Như Robert Greene (2000) đã đúc kết, các thế lực xấu thường tiến hành tiêu diệt đối thủ bằng cách làm tổn hại uy tín của đối thủ trước, sau đó công luận sẽ tự kết liễu họ.

Còn công cụ bảo vệ uy tín hữu hiệu nhất để chống kĩ thuật PR đen nguy hiểm nhất chính là “Media roundtable meeting”. Đó là cơ hội để Doanh nghiệp chia sẻ sự minh bạch, giải bày nỗi oan với cộng đồng báo chí và công chúng. Công cụ này giúp DN làm chậm hoặc hạn chế luồng dư luận tiêu cực phát sinh, tạo ra sự thấu cảm trong đám đông, đạt được sự tin cậy và miễn nhiễm với sự tấn công tương tự trong tương lai.

6. Anh từng phân tích các chiêu gây scandal, sau đó “đánh lạc hướng dư luận” như đi làm từ thiện…, hay đánh thức lòng trắc ẩn của công chúng… của một số doanh nghiệp. Vậy đối với những ngôi sao nổi tiếng, theo anh, hành vi tạo scandal cũng như tạo thương hiệu của họ dựa trên chiêu PR đen có tác hại thế nào đối với công chúng?

Có người thích scandal, có người không thích. Đối với người nổi tiếng “xấu”, scandal là liều thuốc bổ để nâng vớt “sự nổi tiếng” đang bị lãng quên. Còn đối với một số fan, scandal của ngôi sao nổi tiếng chính là thông tin giải trí của họ. Còn đối với một số người, scandal chính là thứ rác rưởi quăng vào tâm trí họ. Như vậy có rất nhiều cách nhìn về một scandal. Tốt xấu là do cách nhìn nhận cũng của từng người. Hãy để đám đông phán xét.

7. Vì sao anh cho rằng thời của PR trắng đã đến?

Tôi cho rằng PR trắng đã đến bởi vì các kĩ thuật PR đen (đánh lừa dư luận xã hội và tiêu diệt đối thủ) đã bị phơi bày ra công chúng bởi cuốn sách Quyền năng Bí ẩn. Các hoạt động PR đen vì thế sẽ dễ dàng bị công chúng nhận ra và phê phán. Sẽ càng ít người dám làm PR đen. Ai muốn bị xã hội phê phán! PR đen đã bị hạn chế.

Và thời điểm này PR trắng đã xuất hiện. PR trắng xuất hiện là để quản trị nhu cầu tương tác thông tin giữa doanh nghiệp với cộng đồng, để thỏa mãn nhu cầu chất vấn doanh nghiệp của người dân. Hai nhu cầu này cơ bản không thể mất đi.

8. Nhờ đâu mà anh có được vốn kiến thức cũng như kinh nghiệm trong nghề PR để viết nên cuốn sách toàn diện như vậy? Cuốn sách này khác với các cuốn sách đã xuất bản trước đó trong nước và nước ngoài ra sao?

Cảm ơn chị. Đó là kết quả của quá trình nghiên cứu, quan sát, ứng dụng, và đúc kết kinh nghiệm của tôi ở nhiều lĩnh vực, từ kinh tế học, tâm lý học, phân tâm học, truyền thông học, xã hội học, hành vi con người, bản năng tự nhiên, triết học, quản trị học, tôn giáo… Mỗi thứ một ít.

Theo tôi, cuốn sách “Quyền năng bí ẩn” chính là bảng tuyên ngôn chống lại PR đen. Đây là cái cơ bản nhất để phân biệt hóa nó với các cuốn sách khác về PR trong nước và nước ngoài.

“Quyền năng Bí ẩn” tiết lộ một hệ thống chiêu thức PR Đen đang được dùng để đánh lừa dư luận xã hội và tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Các tiết lộ này sẽ giúp chúng ta hiểu biết nhiều hơn về PR Đen, giúp chúng ta có thể tự nhận diện và tự bảo vệ mình trước chúng, từ đó tăng cường khả năng kiểm soát xã hội của chúng ta.

Nếu luật pháp trả con dao trở về sứ mệnh của nó là phục vụ công việc nấu nướng, thì tôi tin rằng “Quyền năng Bí ẩn” đã trả PR về với cội nguồn và sứ mệnh nguyên thủy của chính nó là góp phần xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh, một môi trường kinh doanh minh bạch, giúp cho đời sống xã hội của chúng ta ngày càng tốt đẹp hơn.

Cảm ơn anh đã chia sẻ!