Vì sao AEON Mall xây dựng ở nơi 'hoang vắng', giá không rẻ nhất nhưng vẫn đông khách?

Sau hơn một thập kỷ có mặt tại Việt Nam, AEON Mall đã trở thành một trong những hệ thống trung tâm thương mại có sức ảnh hưởng lớn nhất trên thị trường bán lẻ. Thế nhưng phía sau những tòa nhà quy mô hàng chục hecta ấy là nhiều câu chuyện thú vị mà không phải khách hàng nào cũng biết về chiến lược kinh doanh khác biệt đã góp phần tạo nên thành công của tập đoàn này.

Vì sao AEON thường xuất hiện ở những nơi đồng không mông quạnh?

Khi nhiều doanh nghiệp bán lẻ tìm cách hiện diện tại các khu đất vàng trung tâm thành phố, AEON lại thường lựa chọn những khu vực được xem là vùng ven hoặc còn nhiều dư địa phát triển. Nhìn lại thời điểm AEON Mall Tân Phú (TP.HCM) ra mắt năm 2014 hay AEON Mall Long Biên (Hà Nội) năm 2015, xung quanh hai dự án này khi ấy chỉ là những khu vực thưa thớt dân cư và chưa hề sầm uất.

Ở thời điểm mới khai trương, không ít dự án của AEON từng bị đánh giá là nằm quá xa trung tâm. Tuy nhiên, thực tế cho thấy đây không phải là sự đánh đổi bất đắc dĩ mà là một chiến lược đã được tính toán từ trước. Thay vì chọn nơi đã sầm uất, AEON ưu tiên những khu vực có tiềm năng trở thành trung tâm trong tương lai. Tập đoàn sẵn sàng đầu tư từ 200 đến 300 triệu USD cho mỗi dự án, tự mua đất, tự xây dựng và tự vận hành thay vì phụ thuộc vào mặt bằng thuê đắt đỏ ở nội đô.

Với tầm nhìn có thể kéo dài tới 50 năm, AEON thường phối hợp với các chủ đầu tư bất động sản để dự báo sự phát triển của đô thị trong tương lai. Họ chấp nhận đi trước hạ tầng nhiều năm với kỳ vọng khi dân cư, giao thông và các tiện ích xung quanh hoàn thiện, khu vực từng được xem là vùng ven sẽ trở thành điểm đến sầm uất. Nói cách khác, AEON không đi tìm vị trí đắc địa mà chủ động tạo ra vị trí đắc địa cho chính mình.

Hình thức "du lịch mini" giữ chân hàng triệu gia đình

Tuy nhiên, việc lựa chọn những khu đất rộng ở ngoại ô không chỉ phục vụ chiến lược bất động sản. Đằng sau đó còn là một mô hình kinh doanh đặc biệt mà AEON theo đuổi trong nhiều năm qua. Khác với nhiều hệ thống bán lẻ truyền thống, AEON không muốn khách hàng chỉ ghé qua mua vài món đồ rồi nhanh chóng ra về. Mô hình mà tập đoàn này hướng tới biến việc đi siêu thị trở thành một trải nghiệm giải trí trọn vẹn cho cả gia đình.

Đó là lý do mỗi trung tâm AEON Mall thường được xây dựng như một “thành phố thu nhỏ”, tích hợp khu mua sắm, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi trẻ em, không gian sự kiện và nhiều tiện ích khác trong cùng một địa điểm. Những quầy sushi đồng giá, khu ẩm thực đa quốc gia khổng lồ hay các trạm nghỉ chân được bố trí khắp nơi chính là thỏi nam châm khổng lồ níu chân khách hàng ở lại lâu nhất có thể.

Để hiện thực hóa mô hình này, AEON cần những quỹ đất rất lớn, điều khó có thể tìm thấy tại khu vực trung tâm đông đúc. Ngược lại, các khu vực ngoại ô với đường rộng, bãi đỗ xe lớn và khả năng kết nối giao thông thuận tiện lại phù hợp hơn với định hướng phát triển dài hạn của tập đoàn. Chính điều này đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của nhiều gia đình. Nhiều người sẵn sàng lái xe hàng chục cây số xem việc đến AEON như một chuyến "du lịch mini cuối tuần", nơi họ có thể dành nhiều giờ để ăn uống, vui chơi và thư giãn.

Vì sao giá không rẻ nhất nhưng khách vẫn đông?

Nếu so sánh với chợ truyền thống hoặc một số hệ thống bán lẻ khác, giá nhiều mặt hàng tại AEON không phải lúc nào cũng thấp nhất. Tuy nhiên, đây cũng là lựa chọn có chủ đích của doanh nghiệp.

AEON theo đuổi chính sách được gọi là “giá trung thực”. Thay vì liên tục tạo ra những chương trình giảm giá gây chú ý bằng cách nâng giá trước rồi giảm sau, tập đoàn ưu tiên duy trì mặt bằng giá ổn định và chỉ thực hiện khuyến mãi vào những thời điểm thực sự cần thiết. Khách hàng không bị rơi vào ma hồn trận của những đợt sale ảo.

Triết lý này xuất phát từ một quan điểm khá đơn giản, nếu khách hàng đến vì giá rẻ, họ có thể rời đi ngay khi tìm được nơi bán rẻ hơn. Nhưng nếu khách hàng đến vì sự tin tưởng, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn. Bởi vậy, thay vì cạnh tranh bằng giá, AEON tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, trải nghiệm mua sắm và tính minh bạch trong vận hành.

Sự kiên định trong việc bảo vệ niềm tin khách hàng này thực chất bắt nguồn từ lịch sử lâu đời của tập đoàn. Nguồn gốc của đế chế này bắt đầu từ một cửa hàng kinh doanh vải kimono nhỏ mang tên Okadaya, được thành lập tại Nhật Bản từ năm 1758. Trải qua nhiều thế hệ, Okadaya hợp nhất cùng hai công ty khác để thành lập Jusco là tiền thân của AEON ngày nay.

Đến năm 1989, tập đoàn chính thức đổi tên thành AEON, mang ý nghĩa "sự vĩnh hằng" trong tiếng Hy Lạp cổ. Có lẽ vì vậy, điều khiến hàng triệu người tìm đến AEON Mall mỗi cuối tuần không chỉ là những gian hàng hay các chương trình khuyến mãi. Thứ giữ chân họ lâu dài hơn là cảm giác về một môi trường mua sắm văn minh, ổn định và đáng tin cậy, những giá trị được xây dựng bằng sự kiên nhẫn trong nhiều năm chứ không phải bằng các chiến dịch ngắn hạn.