KOL và KOC quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới từ năm 2026

Thông tin trên được nhấn mạnh tại buổi tọa đàm trong khuôn khổ "Lễ ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC" diễn ra ngày 2/12. Trước thực trạng hàng loạt vi phạm của giới sáng tạo nội dung thời gian qua, các chuyên gia cho rằng đã đến lúc cần siết chặt quản lý và nâng cao tính chuyên nghiệp cho nghề này.

Muôn kiểu vi phạm vì thiếu chuyên nghiệp

Chia sẻ tại tọa đàm, bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội TikTok Shop Việt Nam, đã dẫn chứng hai ví dụ điển hình về việc vi phạm quy định cộng đồng. Cụ thể, một nam ca sĩ nổi tiếng đã bị TikTok dừng phát sóng chỉ sau khoảng 30 phút vì vừa lái ôtô vừa livestream. Hành vi này được đánh giá là tiềm ẩn nguy cơ gây tai nạn và tác động tiêu cực đến người xem.

Ở một trường hợp khác, một KOL đã bị khóa kênh vĩnh viễn chỉ ít phút sau khi có những lời bông đùa thiếu tế nhị với người cháu trong lúc livestream. Theo bà Tân, đây là minh chứng cho thấy tình trạng vi phạm quy định, thiếu chuẩn mực nghề nghiệp đang ngày càng phổ biến trong giới sáng tạo nội dung.

Người quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới, do đó KOL, KOC cần chủ động kiểm tra chất lượng sản phẩm và giấy phép (Ảnh minh hoạ)

Thực tế, theo khảo sát của AsiaKOL, có tới 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của người có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, hoạt động của nhóm này vẫn tồn tại nhiều hạn chế như thiếu hiểu biết pháp lý và mang tính tự phát.

Bước ngoặt pháp lý với giới KOL, KOC

Bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ VH-TT&DL), cho biết Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (2025) vừa được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực từ 1/1/2026. Đây là lần đầu tiên luật xác định rõ quyền và trách nhiệm của người có tầm ảnh hưởng.

Theo bà Hương, từ trước đến nay, các KOL và KOC thường bỏ qua khâu xác minh tính trung thực của sản phẩm, dẫn đến việc nói quá công dụng hoặc không kiểm tra các giấy tờ pháp lý. Khi luật mới có hiệu lực, những người nhận quảng cáo, đặc biệt là lĩnh vực thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm y tế, sẽ phải đọc kỹ hợp đồng, kiểm tra chứng nhận của Bộ Y tế hoặc Sở Y tế trước khi phát ngôn.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) khẳng định KOL và KOC đã hình thành một nghề, do đó cần có tổ chức nghề nghiệp và văn bản pháp lý quản lý. Ông nhấn mạnh người quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới, vì vậy việc chủ động kiểm tra chất lượng sản phẩm là bắt buộc.

"KOL, KOC có quyền yêu cầu nhãn hàng chi tiền kiểm định sản phẩm. Nhà sáng tạo nội dung có thể trực tiếp mang sản phẩm đi kiểm định và yêu cầu nhãn hàng trả phí", ông Sơn nói.

Về phía nền tảng, TikTok cho biết sẽ kết hợp kiểm soát thủ công và tự động đối với nội dung quảng cáo trả phí, đồng thời gắn nhãn “sponsored” (được tài trợ) và cung cấp công cụ khai báo cho nhà sáng tạo nội dung.

Mức phạt hành chính "chưa đủ sức răn đe"

Theo số liệu của Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, trong nửa đầu năm 2025, cơ quan này đã xử phạt 3 cá nhân là KOL/KOC/người nổi tiếng với tổng số tiền 215 triệu đồng và nhắc nhở 2 trường hợp khác. Tuy nhiên, con số này được đánh giá là quá nhỏ so với lợi nhuận thực tế.

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử từng nhận định mức phạt 70-80 triệu đồng không mang tính răn đe vì nhiều người có thể thu lợi gấp 10 lần số tiền phạt. Thậm chí, một buổi livestream bán hàng có thể đủ để thu hồi vốn cho cả năm bị phạt, khiến nhiều KOL xem vi phạm chỉ như một loại chi phí vận hành.

Trước thực trạng quảng cáo số vận hành phi tập trung và biến động liên tục, các chuyên gia cho rằng chỉ dùng công cụ hành chính là chưa đủ. Ông Lê Quang Tự Do đề xuất TikTok và Facebook nên tạm ngừng hợp tác 3-6 tháng với các KOL vi phạm. Đồng thời, các nhãn hàng cần xây dựng cơ chế "White List - Black List" (Danh sách trắng - Danh sách đen) để bảo vệ thương hiệu và người tiêu dùng, hướng tới một môi trường quảng cáo minh bạch hơn.