Người Việt đã mắc "cú lừa thế kỷ" suốt bao năm qua, kim cương không hề hiếm và đắt tiền đến vậy?

Thực tế địa chất đối lập với "sự khan hiếm nhân tạo"

Nhiều người tin rằng kim cương vô cùng quý hiếm trong tự nhiên, nhưng thực tế địa chất học lại cho thấy điều ngược lại. Trữ lượng kim cương thô trên Trái Đất rất dồi dào, phân bổ rộng rãi từ Nga, Canada, Úc đến Botswana. Vào những năm 1870, khi các mỏ kim cương khổng lồ được phát hiện tại Nam Phi, giá trị của loại đá này đã đứng trước nguy cơ sụp đổ do nguồn cung quá lớn.

Để bảo vệ biên lợi nhuận, Cecil Rhodes đã thành lập Tập đoàn De Beers vào năm 1888 nhằm thâu tóm hoạt động khai thác và phân phối. Thông qua thỏa thuận năm 1889 với Nghiệp đoàn Kim cương London, De Beers cam kết thu mua một lượng kim cương cố định để điều tiết sản lượng bán ra, giữ giá ở mức cao.

Để tự bảo vệ mình trước những biến động và rủi ro của thị trường kim cương hiện nay, người tiêu dùng cần có tư duy mua sắm và tỉnh táo

Trong giai đoạn suy thoái 1891-1892, De Beers chủ động cắt giảm nguồn cung để giữ vững giá trị thị trường. Đến thế kỷ 20, dưới sự điều hành của gia đình Oppenheimer, tập đoàn hoàn thiện mô hình độc quyền một kênh bằng cách: Sẵn sàng xả kho làm ngập lụt thị trường để dìm giá các đối thủ độc lập không hợp tác.

Mua lại và tích trữ lượng kim cương dư thừa trên toàn cầu để tạo ra sự khan hiếm nhân tạo.

Dù sau này thị phần của De Beers suy giảm do luật chống độc quyền và các nguồn cung mới xuất hiện, mô hình này đã thành công trong việc định vị kim cương là một xa xỉ phẩm ngoài tầm với của đại chúng.

Chiến dịch tiếp thị biến kim cương thành một "chuẩn mực xã hội"

Sự khan hiếm vật lý sẽ không thể bền vững nếu thiếu đi sự thao túng về mặt tâm lý. Trước thập niên 1930, nhẫn cưới kim cương không phải là chuẩn mực văn hóa; người tiêu dùng thời bấy giờ chuộng nhẫn trơn hoặc các loại đá màu như hồng ngọc, ngọc bích.

Năm 1938, trước bối cảnh Đại suy thoái, De Beers đã bắt tay với công ty quảng cáo N.W. Ayer & Son để kiến tạo một nhu cầu xã hội cho loại sản phẩm vốn không ai thực sự cần.

Năm 1947, nữ copywriter Frances Gerety, khi đó mới 31 tuổi và làm việc tại hãng quảng cáo N.W. Ayer, đã sáng tạo nên câu khẩu hiệu huyền thoại "A Diamond is Forever" (Kim cương là vĩnh cửu). Bà gắn bó gần như trọn sự nghiệp với các chiến dịch quảng bá của De Beers và qua đời vào năm 1999 mà chưa từng lập gia đình. Khẩu hiệu này sau đó trở thành một trong những thông điệp quảng cáo nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử ngành kim cương.

Slogan này mang tính toán kinh tế học sâu sắc khi gắn độ bền của đá carbon với một tình yêu trường tồn:

Biến kim cương thành trang sức vô giá và định hình quan niệm bán lại kim cương là một sự cấm kỵ về cảm xúc.

Ngăn chặn việc bán lại kim cương cũ (nguồn cung thứ cấp), từ đó bảo vệ cấu trúc giá của kim cương mới. Người tiêu dùng tự nguyện giữ chặt món đồ trong tủ kính, giúp De Beers triệt tiêu thị trường giao dịch lại.

Những mỏ neo tài chính và sự thâm nhập văn hóa

Để tối đa hóa doanh thu, De Beers cấy ghép vào nhận thức xã hội quy tắc: mua nhẫn cưới phải bằng hai tháng lương (sau này tăng lên ba tháng lương ở một số quốc gia). Quy tắc này không dựa trên cơ sở kinh tế hay truyền thống lịch sử nào, mà là một mỏ neo giá trị nhằm liên kết mức chi tiêu của khách hàng với thu nhập cá nhân của họ thay vì giá trị nội tại của viên đá.

Họ cũng thâu tóm văn hóa đại chúng bằng cách tài trợ cho các kịch bản phim ảnh Hollywood có cảnh cầu hôn bằng nhẫn kim cương, tài trợ trang sức cho diễn viên trên thảm đỏ, đồng thời đưa chiến dịch này sang châu Âu và Nhật Bản để biến thói quen tiêu dùng mới thành một nghi thức bắt buộc mang tính toàn cầu.

Hiện nay, dưới tác động từ các bê bối thị trường và sự trỗi dậy của công nghệ sản xuất kim cương nhân tạo, bản chất thực sự của loại trang sức này đang dần được đưa về đúng giá trị thực tế của nó.